На запитання відповідає медіа-юрист проектів Тернопільського прес-клубу Ігор ФЕДОРЕНКО. «Інколи замовник при розміщенні проплаченої статті не бажає, щоб матеріал був маркований як реклама. Підкажіть, як бути в такій ситуації?». – Закон України «Про рекламу» в статті 1 дає наступні визначення: реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару; прихована реклама – інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій;
Синонімом прихованої реклами є термін «джинса». Під джинсою розуміють приховану рекламу чи антирекламу, подану у вигляді новин, авторських текстів, аналітики тощо. Є джинса комерційна, коли рекламують товари чи послуги та політична – реклама політичних діячів. Джинса вважається грубим порушенням професійних журналістських стандартів та етичного кодексу. Для того, щоб читач розумів, коли він отримує новини, а коли – проплачену замовну інформацію про певну юридичну чи фізичну особу або товар, Законом України «Про рекламу» встановлені вимоги до відокремлення реклами від інших видів інформації. Стаття 9 цього Закону передбачає наступну ідентифікацію реклами стосовно друкованих ЗМІ:
– Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.
– Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами”.
– Прихована реклама забороняється.
На жаль, не зважаючи на перелік контролюючих органів, наведених в статті 26 Закону України «Про рекламу», проконтролювати дотримання медіа вимог цього закону досить складно. Найчастіше друковані ЗМІ притягуються за порушення реклами товарів чи послуг, вимоги до яких більш-менш конкретно виписані. Складніше, коли інформаційні матеріали є прихованою політичною рекламою, а також у випадках замовних матеріалів стосовно діяльності публічних та інших фізичних осіб, які бажають привернути увагу до своєї особистості та діяльності (так звана іміджева джинса). Згідно Закону, «політична реклама – це інформація у будь-якому вигляді, поширена в будь-якій формі, яка має на меті популяризацію діяльності політичної партії (організації партії), привернення уваги до діяльності політичної партії (організації партії) та її позиції щодо питань загальнодержавного (місцевого) значення. До політичної реклами належать також використання символіки або логотипів політичних партій (організацій партій), повідомлення про підтримку політичною партією (організацією партії) видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах політичної партії (організації партії)». Найбільше такі порушення трапляються в період, який передує виборам. Здавалося б, при проведенні перевірки контролюючому органу нескладно встановити зв’язок між немаркованою (прихованою) рекламою і отриманням коштів редакцією. Але зазвичай оплата за таку рекламу надходить на рахунок дружнього ФОПа, рекламної агенції або взагалі готівкою. До речі, одна з версій походження терміну «джинса» — це джинси, в кишеню яких кладеться гонорар за підготовку та/або розміщення замовних матеріалів.
Проблема джинси в ЗМІ – не тільки в порушенні етичних норм та професійних стандартів, вона також створює недовіру до преси, шкодить діловій репутації видання. Тому так важливо дотримуватися Закону України «Про рекламу» та не допускати прихованої та недобросовісної реклами.
Консультації надаються в рамках виконання проекту Тернопільського прес-клубу «Сприяння медіа реформам та розвитку регіональної журналістики» за підтримки «Медійної програми в Україні», що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується міжнародною організацією Internews.
Запитання можна попередньо надсилати на таку електронну адресу – akardynal@ukr.net